Il mercato dei prodotti agroalimentare ed, in particolare, quello vitivinicolo, è caratterizzato da un eccesso di offerta, da una concorrenza sempre più agguerrita e dall’alta imitabilità potenziale sia dei prodotti che delle strategie di business. In tale contesto è chiaro che un’azienda per risultare vincente nel proprio business debba far leva su tutti gli aspetti chiave legati al proprio prodotto. Da qui l’importanza del concetto di notorietà e di brand di un prodotto quali leve indispensabili per il successo competitivo.

La marca comunica una serie di valori ad essa associati nel tempo che ne costituiscono il patrimonio (brand equity) e non può funzionare senza un costante riferimento alla realtà fisicamente sperimentata dagli individui, al mondo dei prodotti e delle loro prestazioni: è costantemente immersa nel contesto sociale, economico e umano del suo tempo e si mostra particolarmente reattiva ai fenomeni simbolici e socio-culturali che attraversano e definiscono tale contesto. Gli strumenti di comunicazione aziendale si pongono quindi quale obiettivo principale di saper trasmettere un messaggio per rendere nota una certa marca e l’identità ad essa connessa.

Con notorietà si intende in generale lo stato di un qualcosa, tangibile o non che sia, notorio, conosciuto, manifesto. E’ chiaro che i due concetti sono estremamente legati tra loro  e d anzi, in termini generici si può affermare che l’uno non abbia la capacità di sussistere nel lungo periodo senza l’altro e viceversa.

In un mercato sempre più caratterizzato da una tendenziale omogeneità di prodotti, e soprattutto da una enorme confusione suscitata principalmente dalla numerosità di referenze presenti dal lato dell’offerta, la notorietà e la marca, possono risultare il vero fattore discriminante affinché un prodotto risalti rispetto agli altri della stessa categoria commerciale.

E’ chiaro che tali concetti sono indissolubilmente legati al target al quale si fa riferimento e verso il quale si spinge il proprio prodotto: il livello socio-economico, il contesto culturale, l’ambiente, il retaggio storico sono tutti elementi che distinguono consumatori da consumatori ed influiscono anche nei riguardi della propria suscettibilità di fronte ad un determinato prodotto.

Ma dal canto suo, l’offerta ha a disposizione alcune leve che possono essere adottate in modo generico ed oggettivo e che contribuiscono ad un innalzamento del livello di notorietà: la diffusione capillare del prodotto, la partecipazione a manifestazioni, la risultanza su riviste di settore, la promozione attraverso i canali comunicativi, etc.

Va precisato infine come la notorietà di marca gioca un ruolo fondamentale anche nel processo di costruzione del posizionamento di mercato delle imprese rispetto alle altre concorrenti. La sua misurazione è indispensabile per capire se le strategie di marketing prescelte e adottate abbiano di fatto portato l’impresa alla posizione desiderata o se invece ciò non sia accaduto. Nel caso specifico del vino, la misurazione del posizionamento diventa un indicatore essenziale dell’efficacia delle strategie di marketing.

Prendendo in esame una caso studio della realtà regionale, la cantina Roccafiore si pone certamente tra le esperienze umbre di maggior  interesse. Questa cantina, meglio di altre, ha ben compreso che ormai non esiste più un prodotto senza un contesto sociologico, culturale e di territorio, che lo supporti. A Roccafiore non si producono solamente ottimi vini. Da parte della famiglia proprietaria c’è infatti la ferma volontà a voler trasmettere la propria passione per il settore vitivinicolo e per tutto ciò che ne concerne. Non sentirete mai parlare di semplice produzione di vino ma bensì di vera e propria arte del vino, intesa come tutto ciò che riguarda questo mondo, dal’impianto dei vigneti fino alla vendita, curando con minuzia ogni singolo particolare affinché nei propri prodotti il consumatore possa assaggiare davvero tutta l’essenza della cantina stessa. Si può affermare che la Cantina Roccafiore è un vivido esempio di come debba essere recepito e comunicato il concetto di notorietà della marca, non solo legandola ad un prodotto, ma bensì a tutto ciò che si aggira intorno ad esso e che lo caratterizza.

Francesco Diotallevi
Dottore Agronomo

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